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十年民宿,何去何从

来源:睿标洞察       作者:admin       时间:2020-06-05 10:38

澳门六会彩资料图片2020年 民宿行业诞生至今,走过的时光已10年有余,但它仍然算不上高度成熟的行业。政策、资本、资源、技术共同作用下,民宿行业在数年间发展到百亿规模和百万房源。然而,平台仍未盈利、房东卖不动情怀、房客也常常不满,流水线化的产业链让城市公寓反而是“像当地人一样生活”的“第一选择”。睿标认为,平台风口式微背景下,民宿产品需要以IP化、群落化和异业联动思路打磨自身吸引物属性。

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十年民宿现状概览

澳门六会彩资料图片2020年 中国民宿源起于上世纪80年代的台湾。截至2019年3月,全台共有36295间合法民宿房屋以及11292名民宿经营者,大部分位于台东、宜兰、花莲等观光旅游型县市。

澳门六会彩资料图片2020年 内地民宿则最先以农家乐的形式出现,相关政策可追溯至1998年前国家旅游局推出的“华夏城乡游”。2008年,以乌镇西栅、丽江古城、大理等度假古镇业态为依托,民宿产业开始在主要景区生根。

2015年开始,随着国家和地方的鼓励政策从出台,民宿产业快速蓬勃发展。线上预订平台和线下民宿如雨后春笋般涌现,多年市场培育完成后,民宿进入野蛮生长阶段。2017年国内共享住宿市场交易规模达到145亿元,2018年在线民宿房源数量达到百万规模,2019年线上交易规模有望突破200亿元。

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资料来源:公开资料、睿标研究

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澳门六会彩资料图片2020年 资料来源:Trustdata,睿标研究

从城市分布上来看,经济水平与民宿数量显著地正相关,一二线城市、沿海发达区域、地区中心城市富集民宿数量大幅高于其它地区。

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资料来源:根据木鸟民宿数据推算,睿标研究

样本量:760130

从局部典型看,以丽江为例,作为代表性的旅游城市,直到2010年前后,民宿客栈等住宿业态才开始逐渐风靡。澳门六会彩资料图片2020年2016年之后,丽江的客栈民宿大量出现,几乎遍布全城。

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澳门六会彩资料图片2020年 资料来源:根据途家网丽江的民宿客栈数据推算,睿标研究

澳门六会彩资料图片2020年 样本量:2882

从房源类型看,公寓、民居占比接近90%,诸如独栋别墅、客栈、农家院、四合院等特色房源较少。

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资料来源:根据木鸟民宿数据推算,睿标研究

样本量:65696

在供给特征上,典型的民宿往往以民宿主人为核心特色,主人的个人爱好、生活方式、情怀故事是常见的民宿卖点。澳门六会彩资料图片2020年目前,国内民宿主人数量预计在37万左右,80%以上是85后,57%为女性,主要来自一二线和旅游目的地城市。民宿房主平均经营2-4套房源,旅游目的地城市的房东运营数量更多。

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澳门六会彩资料图片2020年 资料来源:Trustdata,睿标研究

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资料来源:根据木鸟民宿数据推算,睿标研究

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在消费需求上,国内民宿生来就伴随着移动互联网基因。来自移动端的民宿订单比例在2018年达到70%左右,且在2019年第一季度近期攀升至89%。与此对应,民宿消费者也以“80后”“90后”为主,6人以下的朋友、情侣、家庭和小型团队是主流客群。

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资料来源:Trustdata,睿标研究木鸟的数据

供需对抗之下,民宿价格受到城市、区位、房屋和房间类型的显著影响,但局部空间的特定类型产品之间,竞争似乎并不激烈。

剔除其它因素后,北京、青岛、上海的价格水平最高,独栋别墅类型平均溢价103%,与城市中心的距离每增加1%会带来4%的价格降幅。与此同时,同区域同房型同户型的竞争数量仅仅会引致不到1‰的价格降幅。

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澳门六会彩资料图片2020年 资料来源:根据木鸟民宿数据建模分析,睿标研究

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资料来源:根据木鸟民宿数据建模分析,睿标研究

样本量:65696

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资料来源:根据木鸟民宿数据建模分析,睿标研究

样本量:65696,数据均在1%置信水平上显著

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"资源·政策·资本·技术"

四要素的辉煌岁月

空置房屋资源、共享经济政策、国内外行业资本、互联网技术落地,四大要素是推动民宿产业快速发展的首要动力。至少过去几年如此。

  • 空置房屋资源

家庭、集体、开发商等主体所拥有的房屋资产变现需求,在过去几年的民宿热潮中,扮演了重要角色。在可见的未来,这一趋势也许不会改变。根据2017年中国家庭金融调查数据,全国家庭住房拥有率为92.8%,城镇家庭为90.2%,农村家庭为97.2%澳门六会彩资料图片2020年,较之2013年和2015年继续稳步提高。

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资料来源:中国家庭金融调查2011-2017,睿标研究

同时,2017年城镇住房套户比达到1.18,6500万套住房处于空置状态,空置率从2011年的18.4%提高到2017年的21.4%。高收入群体中,接近38.4%的拥有多套住房。

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资料来源:中国家庭金融调查2011-2017,睿标研究

显著高于台湾(17.6%,2011)、日本(13.1,2008)的住房空置率,为民宿产业提供了丰富的房源。前文所述的民宿房源类型分布也符合这一特征,公寓和民居占绝大多数。并且,数据显示短期内空置住房不会被消化,越来越多的已有住房家庭会再新增住房购买,这使得更多闲置空间会有变现需求。

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澳门六会彩资料图片2020年 资料来源:中国家庭金融调查2011-2017,睿标研究

同时,集体土地规范化、开发商业务逐步转型等趋势下,其它主体类型也有更多的存量空间变现需求。以此为基础,叠加民宿业态较低的启动成本、较完善的市场信息渠道、逐步提升的消费认知水平,使得从资产变现出发的产业推动效能依然有很大的持续发力空间。

  • 共享经济政策

近年来,密集的政策、法规、标准表明了对民宿发展的支持态度和对行业规范化的引导。目前,全国已有267个关于民宿的规范和标准文件出台,23个省、市、自治区出台了民宿扶持政策。政策文本中,民宿常以共享经济属性赢得政策红利,并以生活性服务业、绿色消费、移动互联网等产业身份落实扶持标准。

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资料来源:恒大研究院,睿标研究

在国家政策和行业标准基础上,地方政府执行的落地政策则更偏向于解决市场恶性竞争、无效供给、行业隐患等问题。例如,2018年5月,大理市政府宣布将在洱海周边实施“湖滨缓冲带生态修复与湿地建设工程”,洱海西部临湖15米内的建筑全部拆除,用于恢复湖滨带,数百家客栈和上千户居民将被迫搬迁,成为“生态移民”。

作为非标准化的住宿产品,国家和地方层面对于民宿监管的政策完备过程以及“鼓励创新、包容审慎”的政策目标都是必然的,不确定的是政策的时机和力度。澳门六会彩资料图片2020年从国外经验来看,发达经济体通常要求民宿房东在政府部门进行登记管理或是取得经营许可,部分地区甚至限制了民宿的全年营业时间。

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澳门六会彩资料图片2020年 资料来源:恒大研究院,睿标研究

政策固然是近年民宿爆发的重要原因,但在行业标准化、市场规范化的政策趋势下,民宿的未来规则也将随之改变,单体民宿、存量产品、高度个性化产品尤其需要注意政策风险。

  • 行业资本角逐

资本力量是推升民宿快速扩张的直接动力。澳门六会彩资料图片2020年根据中国饭店协会的统计,截至2018年民宿产业资本基金规模达1000亿元,专业机构达50余家,包含业内顶尖资本机构。2017年在线民宿平台行业融资总额超过前三年之和,达到36.9亿元人民币,其中多家融资轮次过E轮的企业,途家和小猪估值均超过10亿美元。城市民宿和乡村民宿品牌融资超过50笔,融资额达20余亿元,其中有家民宿、乡里乡居、一家民宿、秘密空间获千万级投资,寒舍更是获上亿投资,民宿产业链融资超过36笔。各大众筹平台的明星民宿项目也是欣欣向荣,项目的最大融资额也从一年前的几百万涨到现在的几千万甚至过亿。

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澳门六会彩资料图片2020年 资料来源:易观,睿标研究

澳门六会彩资料图片2020年 民宿预定平台由于存在天然的规模经济效应,产业领跑者最终将拿下最多的市场红利,资本力量对其最为青睐。也因此,业内早早就形成了多梯队的领跑集团。途家、小猪拥有领先的市场资源、用户技术和资本实力。

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资料来源:易观,睿标研究

不过,民宿预订信息平台发展至今,亏损仍为行业常态。公开报道显示,2016-2018年途家三年连续亏损,2019年预计亏损额减半,爱彼迎中国区业务至今亦未盈利。在此背景下,资本力量很难再关注中小型的独立平台。仅就预定平台而言,如何成长为行业巨头是其关注重点,这也会给线下民宿业态本身带来诸多变化、机遇和挑战。

  • 技术要素

资本带来移动互联网技术要素的大规模入场,为快速降低民宿C2C的交易成本提供了可能。澳门六会彩资料图片2020年传统酒店住宿产品往往需要长时间的悉心经营,才能换取消费者的认可。移动互联网技术帮助民宿产品快速追赶上传统住宿产品,使之在信任体系、营销推广、支付交易环节直接进入产业最前沿,能够给消费者提供最便捷的服务。比如,VR/AR/短视频/全景视频康放,缩小了房客实际入住和预期的差距,帮助用户快速做出快速决策;结合指纹、刷脸等手段的智能门锁,以及结合物联网技术的智慧电表、烟雾报警器、智能家具等产品,提升了民宿的便捷度和安全性;精准导航技术有助于解决民宿房源多隐藏在小区中而难以寻找的导航产品痛点;区块链也在逐步渗透民宿领域的交易环节和信用体系。

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资料来源:易观,睿标研究

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平台式微、品牌方兴、集聚引发变革

十年的民宿发展,在政策、资本和民宿业者的推动下,自上而下形成了房源、房东、运营、分销、营销、用户和支付等产业系统。

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资料来源:国双数据中心,睿标研究

这一体系好比民宿产品的生产线,只要满足每个环节的硬件和软件要求,一个民宿产品即可问世。对于个体经营者来说,增量产品可以把边际成本降低最低。有报道显示,部分单体民宿,除去房屋的租金或本金,启动成本甚至只需10000元不到。

但对于房客而言,从产业链上诞生的民宿,无异于“云”宾馆。澳门六会彩资料图片2020年一方面,其与一般的连锁酒店、旅馆宾馆几乎没有本质差异,仅仅提供了目的地居住功能;另一方面,大部分产品环节成功“上云”,哪怕是客房服务都可以是平台商“云端”指派的保洁阿姨,更不必说生活方式、人文气息、情怀情调等等体验性内容。

Airbnb的品牌标语是“像当地人一样生活”,其典型反映了民宿产品的实质吸引力,即打造以生活方式为内核的核心吸引物。然后,国内大部分民宿产品都做不到这一点,几乎所有的民宿信息平台也做不到这一点。途家、爱彼迎、小猪、榛果、有家,无一不以房东服务和访客服务为线上业务的线下落脚点,着力提供房源代理经营、布草洗涤、保洁、培训、安全指导等房东服务,以及房屋实拍、安全门锁、线上客服等房客服务。鲜有产业环节能够解决民宿特色内容IP的生产过程。

目前来看,品牌商也许是最有可能解决民宿过度标准化、互联网化的行业新动力。澳门六会彩资料图片2020年典型企业例如融合地方民宿打造文化精品酒店的花间堂,或是打出“野奢”IP概念的山里寒舍,再有推动民宿群落化和多种业态联合的千里走单骑、千宿等等。

群落化、IP化、异业合作的好处在于,IP爱好者或消费者会随着IP的引入被吸引过来,IP之间、不同业态之间、不同民宿产品之间相互导流,导流效果实现规模化和效能聚集。群落本身也能成为一个品牌或IP。同时,包含居住、休闲、度假、娱乐、消费的业态聚合形态也提高了民宿和其它消费业态面对土地资源方的议价能力,能够获得更多在地政策的支持。

  • 花间堂——品牌IP化

花间堂于2009 年诞生于丽江,以独具特色的花间美学、家为理念的优质亲切服务、融入每一地的人文和历史传承,将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色完美融合,开创了国内文化精品度假酒店的先河。如今,花间堂旗下的酒店产品已逐渐拓展成花间堂唯美人文客栈与唯美人文度假村两个系列,截至目前为止,已开业的项目有19 个,分别位于丽江、束河、香格里拉、周庄、苏州、杭州、阆中、无锡、同里、西双版纳、浙江南浔古镇等各个旅游目的地,乌镇、无锡阳山桃花岛、宁波东钱湖、湖州长兴、丽水松阳、四川雅安等地也即将有花间堂入驻。花间堂以传递中国文化之美为核心理念,传承及保护所在地自然人文特色,将酒店作为分享与连接的平台,融入历史传统、人文景观、文化创意、休闲娱乐、旅游特色等资源,期望为世人打造欢乐而美好的的人文休闲度假生活模式。

澳门六会彩资料图片2020年 类似品牌:iHOME,山里寒舍,渔唐

  • 千宿——民宿群落化

千宿主要瞄准单体店运营的内化成本高、个体议价能力薄弱等问题,推动民宿的“群落化”。千宿目前的业务包括民宿基金、民宿运营和民宿群落的开发。

民宿基金用于解决民宿行业的融资问题,其投资方向一是民宿单体与连锁项目,为民宿品牌提升、规模扩张和升级换代提供资金支持; 二是民宿群落项目,打造以民宿为主体具有度假休闲体验配套的开放综合体。

民宿运营则希望解决单体民宿承担全职专业团队运营成本和收益不对等的问题,实现运营能力的“共享”。千宿科技拥有一个约30人民宿运营的民宿运营团队,囊括专业的摄影和自媒体运营等内容团队、销售和收益管理团队,同时为十几家民宿服务。据称,千宿的运营服务曾帮助苏州的一个单体民宿实现34%的价格增长和接近60%的总体收益增长。

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资料来源:千宿,睿标研究

澳门六会彩资料图片2020年 民宿群落开发则集合了民宿、酒店、旅游、文创类IP的整体开发运营,以解决民宿品牌缺少旅游体验类配套项目的问题。千宿以政府的土地供应为切入点,解决度假村的品牌打造和营销推广,采用开放式的品牌经营模式,引导各类度假业态、文创业态进驻空间,并最终实现规模化经营。

澳门六会彩资料图片2020年 类似品牌:西坡、久栖

  • 千里走单骑—从IP化、群落化、异业联动走向度假小镇

澳门六会彩资料图片2020年 从2016年开始,千里走单骑开始研发民宿群落,联合国内外20个民宿品牌,共同完成民宿群落的概念。20家民宿亦即20个不同的品牌,20个小IP,汇聚成IP聚集。民宿产品之间首先实现办公、运营等功能的共享。

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资料来源:千里走单骑,睿标研究

同时,千里走单骑方面帮助引入国外经验、艺术IP等等。例如引导日本料理品牌日本康雅把很好的日料文化、汤匙文化带到民宿群落中。另外也有图书馆、咖啡厅,小吃等等消费品牌,使单个品牌都能向群落贡献空间、流量、IP,形成良性的品牌互动。

澳门六会彩资料图片2020年 以深圳较场尾为例,作为典型的民宿群落,有几十家上百家细分产品,包含文化、艺术、音乐等等附加值体验产品,为房客提供了一个联体互动平台。

澳门六会彩资料图片2020年 该品牌方操盘的莫干山文旅小镇则以民宿群落IP为切入点,最终形成了综合农耕文化、艺术文化和匠人文化的田园综合体,在300亩自然空间中,带动16个艺术品酒店和民宿,以及特色餐厅、户外休闲、定制旅行、农耕采摘、手工艺术、艺人和艺术家等等丰富业态,形成民宿群落配套体系,从而形成了较强的市场竞争力。

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综合来看,民宿的下半场将突破现有产业链,在内容、品牌、IP、群落、异业联动等商业模式上进一步提升民宿的吸引物属性。

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