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商业街区开发为何做不好?飙马商业地产告诉你5大失败原因


核心提示:商业街区为什么做不好?为什么不好做?其实这看似是商业地产的操作,实际其与人的消费行为学、消费心理学有着千丝万缕的内在联系。世间万物,不是独立存在的,而是多类不同事物相互联系、互相影响的复合体,商业街区的运作同样如此。

 

 

历史回眸,我国北宋时期的《清明上河图》实则为世界上开始衍生商业街区最早记录起源的雏形鼻祖。《清明上河图》呈现了当时我国北宋时期城市风光和繁荣的商业经营景象。商业街区历史的痕印延续到今天,我国各地城市中各异商业街区的涌现,其商业的本质并没有被改变:以消费交易为载体,只是形式发生了改变。

 

从商业街区后期营运是否能够优良的角度分析,笔者认为,其实商业街区操作成功的难度显然远大于集中式商业地产项目。诚然,一定有人持不同看法,认为商业街区的操作是最简单、最易实施的,通过赋予其概念、亮点、噱头,然后卖出去。持有这种观点想法的人目前大有人在,而且实际上也是是如此来操作。投资商业地产的目标是赚钱回款没有错误,一分钱不回才是大错特错。但是这种将产权散售给小业主,后期小业主的死活不闻不问,虽说开发商回笼了部分资金,但显然商业地产的操盘只是成功了三分之一。商业地产项目无论以何种形式展现,只有做到“三赢”才算是真的成功:第一是开发商赚到钱;第二是经营者赚到钱(或是产权人);第三是消费者买账并愿意来消费,这三点缺失之一都不应叫该商业项目的成功。时下的今日早已变成了漫天缺失诚信的社会,在利益唯一思潮的驱使下,互相欺骗、打着包租高回报的诱惑将商业街区产权散售后让其“自生自灭”的操作方式其实就是一种“骗”。没有一个开发商不想做好项目,也没有一个开发商不希望自己开发的项目后期运营不佳,但这核心关键是没有认真去研究商业街区开发中内涵的本质,只有短期利益所在。

 

 

商业街区为什么做不好?为什么不好做?其实这看似是商业地产的操作,实际其与人的消费行为学、消费心理学有着千丝万缕的内在联系。世间万物,不是独立存在的,而是多类不同事物相互联系、互相影响的复合体,商业街区的运作同样如此。商业项目不管以何种形态模式展现、无论引入何种品牌、也不管设计成何种建筑风格,核心目的都是要持续不断的吸引客流前来光顾并产生消费,让经商者有利可赚才是商业地产的基础。但是商业街区消费客流的粘性为什么如此难以形成?归根到底,笔者认为有如下几点:

 

一、回款手段,谁管死活。

 

这些年,无论是我接手的项目还是到国内各级城市看到的商业街区项目,大体归纳起来有两种,第一种情况占比最大,都是整个项目中规划有一定比例的商业街区,有沿街商铺形态、内街形态、配套底商形态、地下街区形态等,这些无一不是该投资回款的方式。其是要通过这部分商业街区业态进行产权散售,以来达到该项目平衡现金流之目的。但基本都是“走吧,孩子,我不在是你妈妈了”的方式——后期商业街区的管理运营没有延续。卖完走人,这就导致小业主们要看自己单打独斗的神通本领,售散的商铺各自为政、各为其主,没有了统一运营的形象、品质、业态的合理规划,造成了卖铺时宣传的“高大上”与后期开铺后实际展现“低小下”的尴尬场面。街区中的商铺俨然成为“伤铺”。

 

第二种情况是项目只规划为单纯的商业街区模式,没有其他业态。将商业街区自持或是租、售、留比例进行搭配,还有少数情形是采取出售后包租的模式,但无论哪种方式都是想通过单一商业街区的开发形态独立而彰显商业地产开发价值。天津武清佛罗伦萨小镇,是单纯商业街区之奥莱街区方式的一种独立体现,中国的奥特莱斯正式抓住了当今国人的消费心理:在手中略有财富积累后,即能体现面子、又能少花钱、还能买国际大牌的一种实际消费心理,通过三年来的运营加之地处北京、天津、唐山的“金三角”及便捷的公路交通、高铁交通,其客流、人气、经营业绩十足,这是彰显开发者商业价值的表现;北京三里屯的太古里,也是自持营运式街区模式,但其除首层核心区域外,南区的2F、3F以及北区的经营状况并没有脱离惨淡的格局,这还是产权自持的商业街区。

 

 

二、纬度之大,气候影响。

 

中国地大物博,是世界上少有的国土面积纬度跨度之大的国家之一,这就造成我国南北方城市各自独特的气候和温差。在东北的齐齐哈尔和南方的广州同样是做商业街,显然要采用不同的规划方式与手法,否则不能接地气。笔者也看到在我国北方很多的城市开发商开发商业街区时效仿、照搬南方城市中认为不错商业街的方式,但投入运营后均无法摆脱惨淡的结局。这其中失败的原因就有气候差异导致人流衰减的因素。北京每年至少有5个月的低温或寒冷期,夏季3个月炎热期,加之近几年的雾霾天、风沙天、雨雪天,掐指一算365天没剩几天适合在室外逛街。天气温差造成在北方城市的开放式街区商业难做,更不用讲项目本身又无亮点,可能只是建筑风格的表现,能够经营好才怪;同理在南方例如广州等城市也是一样,一年当中炎热天气周期长,习惯空调降温的消费者一定更愿意到“四季恒温”的商业Mall中去消遣、闲逛,而不愿选择长时间暴露在炽热的阳光下,所以在中国开发室外开放式商业街区,必须要考虑地域天气对实际项目中消费者意愿心理的影响,否则就会滑入经营不佳的商业“滑铁卢”之列,开发商的开发价值全无。像现在很多商业街区原本当初设计是开放式街区,运营一段时间后又将街区顶部加盖罩起来形成物理上的室内街,这都是在实际运营中发现是温度“惹的祸”。

 

 

三、心理行为,上下两难。

 

在消费行为中,心理学对人的影响其实是关键而重要的,更多商业街区做不好的重要原因就是没有揣摩人的消费心理学,无论从投资开发还是规划设计都没有将人的消费心理学研究的很深入,都认为商业地产的开发运作与心理学有何联系、不搭界,这其实正是商业街区项目做不好的首因。

 

在人的消费心理行为学中,驱动消费者在逛街时前行的首先是0度平行动线,即在地平面无坡度的动线中行走。当消费者在逛街中发现有坡度、多层、下沉时,心理首先产生的是一种无形的惰性,相比之下,更愿意在0度平行动线中继续行走,因为心理学折射的本质是产生坡度就会多费体力,逛街本身是休闲,在休闲这一时段里,人的心理感觉要越舒服越好。这就有了为什么多层街区首层人流接踵、二层、三层门可罗雀的现象产生。虽然说商业街区规划时一般都会在街区入口处、中间区域或合适的位置设计有电扶梯、垂直电梯,但显然还是难以扭转人的消费行为心理。北京三里屯太古里的2F、3F、B1的人流量只是首层的几十分之一;SOLANA 的东区二层以及内街的西区二层、三层好像从2008年开业至今一直就是经营极其惨淡,甚至还有更多的空铺常年闭门紧锁,其双首层以及通过灯光节造势使得1层及外街显然客流量远远超过其他区域;苏州金鸡湖傍的李公堤国际风情街,其二层或局部的三层俨然成为了不毛之地,变成经营商家员工的休息区,再或者就是空无一人。

 

可以理解开发商在开发商业街区时要考虑拿地成本、容积率、建筑面积与投资回款的密切关系,但开发商业项目的核心不是为了好看的规划数据,能否运营起来、商家愿意进驻、消费者愿意常来逛街消费才是考虑的核心。以三层室外无地下的开放式商业街区为例,与首层相比,在无目的情形下,到达二层的客流量递减率约为70%,通俗的讲就是10个人只有3个人选择到达二层;三层的递减率约为90%,即10个人只有1个人到达三层。街区中的电梯设置只是一种辅助导流工具和手段,当然在二层、三层等设置主力店、核心品牌、新奇特业态等等都是导流向上的手段,可为什么我们难得一见在商业街区中很少看到二层、三层有知名核心品牌?因为引入的知名品牌商家一定选择首层主入口或核心区位作为其首选,更因为商家要赚钱,这是不争的事实。所以凡是室外商业街区规划有二层、三层的格局,只能“恭喜你”——不良面积产生了!

 

商业街区的开发,占地面积越大越不能规划多层,其实这与拿地开发运作资本成反比,不争的事实案例比比皆是。消费者在首层都不能在短时间内逛完,二层、三层又该让消费者如何选择,消费的主动权在消费者。单层街区还有位置上经营不良的“死穴”,更何况多层街区。例如上面提到的奥特莱斯模式,大多数项目是单层设计,像天津武清佛罗伦萨小镇局部有二层设计,但也是为经营的商家作为库房、储物间或办公来使用。这些其实都是与人的心理行为学有巨大的联系,不按照规律来开发商业街区,显然就会走入误区而导致失败。无论商业街区建筑规划设计成何种风格,最终装进的还是业态和商家,业态好不好、品牌受不受欢迎显然是关键。建筑风格新颖、别致、有特点,业态不佳、品牌不好,也只能成为别人光顾拍照但不消费的场地,而不能让商家产生消费利润。商家无利可图为什么要与你在项目上长时间“并肩作战”?显然,没有客流商家不能赔钱经营,久而不用久之,撤店就成了唯一,空铺就成了现实。

 

 

四、风格特色,逆反而行。

 

目前国内呈现的商业街区的建筑风格体现大致有三类:第一类可以统称为风情街区,风情街区又可细分为两种,第一种是国外风情街,如意式风情街、法式风情街、西班牙风情街、美式风情街、俄罗斯风情街等,都是以国外某个国家的建筑或国外民族风格为元素的一种建筑外观设计表现。天津的意式风情街是以意大利建筑风格为宗旨来表现的商业街区,大连的俄罗斯风情街是以俄式建筑风格为表现特点。第二种是国内风情街,如岭南风情街、苗寨风情街、徽派风情街、朝鲜民族风情街等,是以项目所处地域的特点、我国少数民族的特色元素进行诠释规划商业街区的建筑风格,这类风情街均体现民族或地域风情特色。

 

第二类是仿古风情街,以中国历史朝代发展时段的建筑风格为商业街区的建筑风格载体,其实多数开发商本意要将仿古商业街与旅游、文化相联系,但都效果不佳。仿古风情街其实按性质细分又可以分为历史沉淀为载体修旧如旧的原址商业街,如杭州的南宋御街、北京的前门大街都是在其历史原有街区的原址上通过修缮、改造、辅以部分新建等手法来展现。上海的石库门虽然不是仿古街区,但其也是在石库门老上海历史文化沉淀的基础上利用原建筑与现代艺术元素结合的一种表现。苏州的民国风情街、南京中山北路的民国风情街都是按照我国民国时期的建筑特点打造的商业街。仿古商业街还有一种是地理位置的另辟蹊径形式,在城市中仿照我国某个朝代的建筑风格整体新建的项目,这类仿古街区出现是以我国一些曾经有历史文化典故的中小城市居多,而且多数还是当地政府为业绩工程的主导项目,可结果现状基本都是“姥姥(本地人)不疼(不喜欢),舅舅(外来人)不爱(不感兴趣)”。究其根源,从建筑风格上国人早已熟悉并习惯了中国几千年来历史朝代的进程,历史的建筑风格很难唤起该地域久居人群的兴趣,现代人的心理特征对新鲜事物、鲜有事物、新奇特事物最感兴趣,这也是商业地产中心理学的内容,所以没有历史遗留旅游景区的新建仿古商业街,很难在短时间做出效果来。北京前门大街地处中国首都,面向世界各国旅游人士,都没能摆脱惨淡的厄运,更何况在地处人口只有几十万的中小城市的仿古商业街区了。诚然,这些仿古商业街中的经营商家质量较差、业态规划不佳等也是根源。

 

第三类是现代融合式街区,以与时俱进的世界现代建筑流行风格为蓝本,或是以时尚艺术形态为基础展现、再或者是以风格混搭为形态的商业街区。北京三里屯太古里是现代潮流街区的风格体现;成都远洋太古里在建筑风格上呈现出历史与现代艺术的混搭手法,即为融合式风格商业街区。

 

上面所说的三类商业街区都是以建筑风格来进行的归纳,当然如果从其业态定位模式上又有不同的分类,如某种专属业态单一类商业街,如餐饮美食街、汽配街、家具商业街、电子一条街、小商品商业街等。

 

 

五、仿造跟风,难保成功。

 

世界人民对中国的平价是仿造能力强且快,但缺乏原创。商业地产也是一样,各个城市中千楼一面的商业项目数不胜数,同质化定位经营严重,这其中以商业街区的仿造、甚至照搬的案例最多,但成功的寥寥无几。

 

在国内被仿照的商业街区样板最多的可能有如下几个样板:历史街区仿照的参照项目多以上海的石库门、杭州的南宋御街、成都的宽窄巷子为参照甚至照搬;现代街区多以北京三里屯的太古里为模仿对象;历史与现代的结合项目更是照搬成都的太古里;风情街区仿造北京的SOLANA;民俗旅游街区以陕西礼泉县袁家村为仿造对象;艺术街区按照北京798照搬……

 

被照搬或者仿造的商业街区只被要仿照的开发商看到了表面其经营良好的景象,而没有更多的思考照搬移植过来是否能够在该地区“水土适合”。中小城市照搬项目所在大城市的做法,其地理所在位置所赋予的历史文化底蕴显然难以在另一个不同历史底蕴的地区成活,如人口基数,大城市拥有上千万的人口是中小城市只有几十万人口而无法复制和比拟的。在人口数量当中又包含人口基础教育素质,大城市有文化底蕴是因为其人口文化底蕴结构远远高于中小城市。显然人流是支持商业地产项目的最重要因素,没有客流的商业项目规划的再好也只能是死水一潭。再者,照搬成功项目的建筑外观轻而易举,只要有资金,没有照搬不了的产品,但项目内引入的商业品牌恐怕也是中小城市难以逾越的一道坎儿。知名品牌因其要考虑消费力等因素,难以下到一些中小城市去经营发展,所以光有其表,没有内容只是搬来个外壳。

 

还有最为关键的内容就是商业地产产权的持有方式,一些开发商仿造成功项目的核心是想通过仿照借鉴其项目成功模式将自己的项目卖出去,这是商业项目运作是否能够良好的本质问题。即使采用包租模式,恐怕四有权中核心之产权出让,也一定会导致其他连锁问题的发生,而影响项目的整体效果。当然还有很多其他因素是不能通过复制、仿照能够解决的。所以开发商业街区借鉴成功项目的成功经验是可取的,如何将成功的商业运作经验与要开发的项目进行较好的融汇融合、因地制宜的打造自己的专属商业项目才是应该深入考虑的问题。只是盲目进行复制、仿照显然无法取得大的成功。

 

商业街区的开发一定要结合项目所在城市的地域特点、人口基数、文化底蕴、消费心理、交通状况、业态需求、城市特征、核心价值、联动效应等因素综合考量。商业街区绝对不光只是用建筑风格来表现。归根结底,商业街区无论以何种风格展现,都只是商业躯体而已,装载的业态品类与商业品牌显然已经成了众多开发商所重点追逐的对象。但这里我要讲的是,没有梧桐树哪有金凤凰,抛开其他要素,项目规划定位如果做不好,品牌就很难引进。

 

万变不离其宗,商业项目也好、街区也罢,让引入的商家品牌能够在该商业项目载体上通过良性经营不断获利才是商业地产项目价值的根本体现。

 

 

文章来源:商业地产方案解决平台

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