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有危机就有进化机会?一篇看清商业地产的自我救赎之路

来源:明源云上海       作者:飙马中国       时间:2020-05-21 15:40

每一次危机都是进化的一次机会,对于商业地产而言,也是如此吗?

年初的疫情恰逢春节,原本应是商业最火的一段时间,却造成商业停摆,迎来了艰难时期。

但疫情持续一段时间后,对于需求端来讲,人们宅在家里总是有各种需要,这些需求反过来对供求端是很好的触动;而作为产品和服务提供者,通过各种创新来满足需求端。所以,尽管疫情还未完全结束,它对商业地产的改变可能只是刚刚开始,值得我们思考并及早做出安排。

体验还是线下和线上的分水岭吗?

我相信从2012年阿里和万达打赌开始到现在,我们作为线下的商业地产人,对于阿里等电商对传统商业的冲击多少有些不以为然。其中隐含的逻辑就是,线下的商业地产认为,无论线上手段再快捷,人们总有社交、体验的需要,而且由于线下是物理空间,他们都是不同的,所以线下很难被替代。这些年,尽管商业地产已经进入充裕时代,却仍有很多开发商在做商业地产,商业地产总体上还是不错。

但大多数传统商业地产都低估了移动互联网给这个行业带来的改变。我在2012年的一次分享阐述了我的看法:商业地产为什么要感到压力?是要认真理解淘宝内在的逻辑?那么淘宝的背后是什么?是数据,而数据的背后精准的需求。由于支付工具以及阿里的商业模式,决定了他能够精准知道其平台买、卖方的画像,而那时商场不可能做到这一点。我当时就提醒,这才是我们最应该感到压力的,即无法准确知道需求,无法准确给客户画像。

这些年来,商业地产仍然面临很大的竞争压力,很多人说是因为供应量过大,这是事实,但我认为是因为电商、移动互联网的深入正在改变传统商业。移动电商借助其先进的商业模式、大数据、支付手段等,正在加大对商业的改变力度,比如京东、拼多多、美团点评、饿了么、抖音等不断涌现和升级,其下属的新业态或说新零售已经在改变人们的消费习惯和消费行为,它们都给传统商业带来了巨大影响。

所以,你可以看到传统商业中的业态发生了变化,餐饮的比重越占越大,一个8万平米的购物中心,餐饮可能要占40%以上,还有就是影院、亲子教育等,而其它业态并没有太多流量。当年,我们在做福州融侨中心的商业时,就碰到了这样的问题,业态要重新调整,由此带来了设计和动线、荷载等的重新调整。

有危机就有进化机会?一篇看清商业地产的自我救赎之路

这样的冲击和变化,造成了大家认为体验是线下竞争力的来源。也确实,各个商业设施,想办法增加体验内容,商旅文结合、文化艺术创意结合,将商业设施变成场所,注重事件和情绪的链接等等,这些背后的逻辑都是沿着体验,给消费者更多的体验内容和品质,这就造成了商业越来越难做。

但今年疫情证明了一个事实:体验在物理隔离情况下无能为力。过去,我们一直说商业+互联网,而这次,传统商业没有了体验,而变成了线上对于线下商业设施的全面迭代,我相信,这才是开始。尽管,人们还是需要社交的,还是需要体验的,但线上已经无可阻挡。

商业设施的“免疫力”有哪些新特征?

疫情突至,商业和商业地产都在想办法自救,从中衍生出一些新的特征。具体来说,我觉得以下特征值得关注:

1、商业中心变成“外卖中心”。

餐饮首当其中,也是最先行动去适应这种变化。餐饮无法堂食,就开始全面做线上,做外卖。有的餐饮因为卖纸火锅而收益颇丰,还有一些餐饮原来并不是特别好,因为外卖,在社区形成良好的口碑。因此,商业设施变成“外卖中心”并不是一个表面的现象,我们设想一下,当商业中心变成“外卖中心”,其实质也变成了一个非接触生活方式的中心,通过外卖实现了线下到线下的触达。商家一旦在线上将生意做大,这样的生意方式会一发不可收拾,从而在租赁面积、店家内动线、设计以及品种研发等方面进行创新,这都会给商业地产带来新的机遇和新的挑战。

有危机就有进化机会?一篇看清商业地产的自我救赎之路

2、商业中心变成“便利中心”。

疫情中,其它消费基本停摆,但人们宅在家中还是有吃、喝等相关需求,步行可达的商业设施成为居民消费最安全、最方便的场所。而且,和吃喝有关的食品、生鲜、食材,甚至是零食都是和便利有关的商品配置,原来需要堂食的很多食品都大力研发推出便利性的产品,这些都给商业中心的便利性提出了新的课题。原来我们说商圈一般分成三类,市级商圈、区域型商圈和社区商圈,我一直认为,随着线上商业对传统商业的影响,所谓区域型商圈的消费者粘性是很弱的,因为她很难成为目的地,也很难体现便利性,这次疫情其实是在一个极端情况下给我们带来更多的思考,尤其是便利性方面。这也会极大影响未来商业的布局、选址,甚至也会影响到存量商业资产的改造。

3、商业中心变成“社区中心”。

未来的商业设施将不再是传统的商业场所,即使是过去传统意义上的社区商业。它应该变成生活的中心,从而给商业设施赋予更大更多的含义。比如,我一个同学所做的菜场,就已经不是传统意义的菜场,菜场把社区食堂、助老中心、社区学堂、亲子乐园、社区健康中心、社区综合管理中心、社区党建中心等功能全部都融合进来,使这个菜场已经不是传统的菜场,而是社区的中心,从商业的术语来看,社区功能将吸引社区的人到菜场来,从而起到很好的引流作用,就跟传统商业中的影院等设施一样。其他商业设施完全可以照搬这样的菜场案例,使未来的商业设施不再以商业去定义。

有危机就有进化机会?一篇看清商业地产的自我救赎之路

社区化中有一个有趣的空间值得去思考,那就是外摆,天山路上的缤谷休闲广场是一个典型的社区商业,商业设施社区化一个简单的设计空间就是外摆,整个一楼,缤谷全部设立了外摆区域,疫情期间人们对于室内密闭空间还是有畏惧,但是外摆空间很好解决了这个问题。外摆不仅拓展了商业的空间,更重要的是强化了和社区的联系,应该值得社区商业的重视。我们假设一下,如果天山路两侧都重视外摆的设计,那么政府所大力推广的“夜经济”都会有新亮点,再推而广之,南京东路、淮海路如果增加外摆面积,也许会让人们留下来,会更多体现商业街的社区属性。

商业数字综合体会是商业地产的重要趋势吗?

对于商业地产来说,我们通常把有多元功能的商业称之为商业综合体,这样称呼完全对应的是线下的叫法。未来,可能会出现真正的数字化综合体吗?用这样的综合体去融合线上和线下,这样的综合体既是线下商家的集合,也是线上的延展。

这样的畅想并非遥不可及。我们的传统商业一直在进行数字化的经营探索,比如天虹等都在进行这样的尝试和创新,我们需要的,就是将数字化再进一步。而从线上角度上看,盒马鲜生在深圳打造的第一个网红“盒马里”就已经开始这样的探索。我和这个项目的操盘手聊过,依托阿里以及盒马的技术和商业生态,未来还会有更多的线上线下融合的项目出现。

有危机就有进化机会?一篇看清商业地产的自我救赎之路

这些趋势,我用一个新名词来概括——商业数字综合体。我认为未来会成为商业地产的重要趋势,要做到真正的迭代还需要商业地产付出很多努力:

一是用数字化重构人、货和场的关系。我们不要想当然认为线上就是一个延伸,仅仅是延伸是不够的,而应该是商业地产的平行世界,是商业地产的B计划,我们应该构建线下和线上两个完全融合的空间和世界。

二是重视商业设施和社区的链接。商业设施完全可以和3公里之内的社区、小区通过互联网等手段实现无缝连接,尤其是打通小区的线上链接,应该主动和每一个小区,物业进行线上线下的融合,使商业设施真正在社区层面实现融合。

三是以数据驱动需求。数据背后是需求,精准掌握数据,就是精准了解需求,尽管商业设施的数据量可能不那么大,但随着技术的不断普及,不断升级,今天利用技术手段来获得数据的成本并不高,尤其是当你深耕社区的时候,我们有很多途径、方法可以触达到社区的每一个消费者。

四是以数字化调整商业地产的经营模式。商业地产真正变成商业数字综合体,在招商、营运管理、物业管理、线上管理、客户管理、服务、资产管理等方面都需要全面数字化,需要用数字化迭代现有的流程、规范、设计、标准和机制。

无论如何,商业地产因为疫情而跌到谷底,谷底就意味着未来全是机会,我们要好好利用这次机会,让商业地产“刷新”,这是商业地产的进化,也是这个行业的迭代和发展。

文章来源:明源云上海

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