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商业地产惨烈洗牌,谁能活下来?

来源:商业与地产       作者:飙马中国       时间:2020-07-08 15:49

天越来越热了,商场也越来越热闹了。五一期间,全国购物中心日均客流恢复达18600+,平均客流回暖率达59.3%。

当越来越多的消费者回到商场,他们曾经逛过的一些店铺或许已经永久性的不在了。根据数据,疫情期间全国购物中心平均掉铺率高达21.1%,高出行业警戒值。

我们需要注意的是,回暖率的59.3%和掉铺率的21.1%,都只是平均值。经过一段时间的观察,笔者发现,这次疫情所带来的“马太效应”正在加速显现,强者恒强,弱者更弱。

在疫情风险下消费者谨慎选择模式中,一个城市中在消费者心目中排名较高的购物中心往往复苏较快,而另一些购物中心却因为“可去可不去,就不去了”的消费心理,就被消费者放弃了,导致客流恢复较慢,商户撤铺风险加大。

而另一方面,消费者的走向也在影响品牌的关店选择,从区域到城市,再到整个中国的版图。九毛九关闭京津门店,南方客流回暖率远超北方……从商业市场到大的经济环境,北方商业市场的缓慢复苏与加速下滑无一不在预示着南北经济差距的进一步扩大。

消费者视角

消费“首位度”争夺决定项目生死

疫情让我们更清楚的看到,哪些消费者是购物中心的活力源泉,哪些购物中心是消费者离不开的,而又有哪些购物中心在消费者心目中是“可有可无的”。

最近一段时间,我们访谈了50多位身边的朋友,来了解他们疫后的消费复出情况。此次访谈者中,90后/80后/ 70后比例分别为33%/46%/21%,80后/70后均为家庭客群。

显然,年轻人是推动消费复苏的主力军。

访谈中,很多90后表示,疫情虽然影响了他们出行的频率,但绝对没有阻挡他们出行的步伐。受访者中77%的90后都在商场恢复营业的第一时间就走出了家门。

家住在外环的Lisa,在商场恢复营业的第一时间就和朋友跑去了市中心的大型购物中心,从解馋到呼朋唤友的聚餐,自己的活动轨迹始终围绕在优质餐饮品牌集中的市中心。

90后妈妈小莉则表示,自己也是在商业恢复营业的第一时间就抛下了娃,和老公跑到了距家20公里外定位年轻化的地标购物中心,为的只是感受下烟火气,看看人流,找到回归生活的感觉。

与此同时,80后相较于90后的有恃无恐,大多数人都表现得相对谨慎,受访者中52%的80后从3-4月开始才陆陆续续恢复商场的正常出行。

宝宝还小的安小姐表示,虽然宅了很久,但考虑到孩子的安全,始终没有出行的打算,直到清明节期间,有了朋友相约才第一次走进商场。

同样是年轻妈妈的张小姐却因为压抑的居家封闭让他产生了消费的逆反行为,每天都要通过网购排解精神压力,也因此形成了线上消费的行为习惯,短期内她的线下消费还是局限于餐饮业态。

当然,还有一小部分的80后更加偏向于90后的“大胆”,杜小姐是位二胎妈妈,家里的日常消耗比较大,即便是在最危险的时期,他也没有依赖于电商,还是坚持一周去两次家门口带有生活超市的社区购物中心,采买日常所需。

而70后相较于80/90后,则确实非常顾虑安全问题,受访者中近乎81%的70后几乎都是从五一前后才走进购物中心开始真正的“逛街”,之前的间隙出行也是因为网上下单的延迟配送,则不得不走进家门口带有超市的社区购物中心。

由此可以看出,疫情对90后的出行影响甚微,他们的行为轨迹伴与购物中心恢复营业的时间几乎保持一致,80后虽受影响,但从3-4月开始,几乎也全部恢复了正常出行,70后的出行步伐则始于五一前后。

疫情风险犹在,每一个消费者都在压缩在外消费时间和次数,只有在消费者心目中排名靠前的购物中心才有更多机会。

受访者中34%的人选择在有限的出行中去往年轻化的场子。大多数受访者表示居家封闭带来的心理压抑跟孤寂感,推动他们更加迫切渴望从更加有活力的环境与人山人海中找回精神的抚慰与生活的烟火气。

一方面是消费者心理需求的推动,另一方面,90后作为最不受疫情影响的客群,又恰恰正是年轻化定位的购物中心的目标客群,二者的叠加推动,使得年轻化定位的购物中心成为商业市场迅速回血的第一梯队。

事实也是如此,某市大悦城第一天恢复营业时,还未开业,外面就已经开始了排队。而五一期间的客流,更是恢复以往的人潮涌动。

同时,一些位于市中心的大型商业项目也成为了受访者青睐的对象之一。24%的受访者表示,市中心的商业项目与品牌都相对集中,可以满足一次性消费需求,尤其是优质的餐饮品牌更加集中,因此,无论是出来解馋还是朋友聚餐,很多受访者都会青睐于这些核心区位且优质餐饮品牌聚集的购物中心。

一些位于市中心的商场已经恢复了就餐排队

另一方面,疫情的冲击令不少消费者更加注意购物中心对于硬件设施的管理,比如公共区域的整洁程度,卫生间的清洁频次等等,而一座城市的地标性项目或是知名度高的大型购物中心从心理上更能给予消费者安全感,于是,商业地产的品牌力就成为了有力的竞争优势。

同样,大体量与方便停车的硬件优势也在家庭客群中被凸显,更多有孩子的受访者表示更愿意在大体量或者方便停车的购物中心带孩子消费或是游玩。

而始终被看好的社区型购物中心此时却逐渐显现出短板。受体量限制,品牌丰富程度远没有市中心的商业有吸引力,而以家庭客群为唯一核心客群的社区型商业不仅失去了主流消费者——年轻人的青睐,也因为大面积儿童业态的闭店、零售甚至餐饮与配套服务等业态的可取代性与外卖/送货服务的冲击,显得更加冷清。

五一期间空荡的社区型购物中心

更为重要的是,那些忽视了社区商业最根本优势,即接地气与便捷性的社区商业,因为缺乏生活超市的支撑,就更加举步维艰。对于消费者来说,生活超市或是菜市场才是连接居民与社区商业最根本也是最牢固的纽带,这一点在疫情期间尤为突出。

当然,街区式的奥特莱斯除外,似乎经济下行带来的保守性消费让消费者更加喜爱折扣店。比如,一贯销售火爆的京津佛罗伦萨小镇自从恢复营业以来,每个周末依然是人山人海,队如长龙。

那么,由此看来,受益于90后的消费行为,年轻化定位的购物中心抗击能力与恢复能力最优;其次,核心区位且项目集中的商业依托“抱团取暖”的优势有希望实现迅速回血;最终,只有那些在各自区域、客群市场的消费者心目中拿下“第一”的购物中心才有机会获得更大更持久的竞争力,排在第二、第三可能被抛弃的风险就会加大。

品牌视角

真正的交情是让租户持续赚钱的专业能力

船舱漏水时,丢弃重物是人们不可避免的求生方式。

同样对于品牌,为了应对市场的冲击,关店就成为了自保的生存法则。

据数据表示,2019年10月至2020年5月期间,北京市场监测的39家购物中心,关店总量为1570家,总关店率为16%,每家购物中心的平均关店数量约40家。

具体按照购物中心类型划分,北京核心商圈的购物中心关店率为11%,次核心商圈购物中心关店率为17%,而区域型或社区型购物中心关店率已近乎20%。

品牌视角下的关店选择再一次印证了核心商圈抗风险能力的优越性,而区域/社区型商业以目前的生存现状来看,确实没那么“香”了。

细分到关店业态,餐饮和零售两者就占据了购物中心关店数量的80%;儿童和文体娱业态相对于餐饮,受冲击没那么显著,不排除该类业态会受到后续经济下滑影响而出现的长尾效应;生活服务与配套业态受疫情冲击最小。

在调查的39家商业项目中,有20家商场中餐饮品牌关店数量在10家及以上,这些商场多集中在次核心商圈和区域/社区型商圈内。

其中,有些购物中心的餐饮店铺关店占比甚至已高达63%,如此高比例的出现一方面受疫情影响,另一方面与项目自身定位有关,比如一些社区型商业在此前盲目的扩张餐饮业态占比,从30%到40%甚至更高的餐饮业态占比,让偏于单一的业态组成成为了项目最大的短板。

零售业态方面,受调查的商业项目中近八成项目关店在10家及以上,平均关店占比率高达50%以上,最高达到86%。但不同商圈的商业没有表现出明显的差异性,不存在商圈等级之间明显的差距。

但是,面对线下消费的短期空白,疫情期间不少零售品牌发力线上,从线下到线上的转型策略,以及消费者在此期间养成的电商消费习惯,将为以后的实体零售商业带来怎样的影响,还有待确定。

与零售、餐饮业态相比,儿童业态受疫情影响损失较小。虽然,到现在很多儿童业态还没能获批营业,但经过对几个品牌商的访谈可以看出,大部分品牌商家对市场还是抱有很大信心,基于儿童业态的线上不可复制性与线下体验的必须性,品牌相信在儿童业态获批营业之后会顺利迎来一波报复性消费。

也因此,在儿童业态占据半边天下的区域/社区商业,儿童业态的关店率并没有如想象中的攀升,根据数据显示,在调研的39家项目里,超八成的商业项目关店数量在10家以下,部分商场甚至做到零关店。

此外,生活服务业态在此次疫情中表现出强大的生命力,39家购物中心共关闭80家生活服务类品牌,仅占总关店数量5%。对比餐饮、零售、影院、游乐等业态经营压力的攀升,紧密连接民生生活的超市、药店等生活服务型业态则十分安逸。

总体而言,核心区域的商业项目因为餐饮比例的合理,避免了大面积的关店,同时零售占比虽高,但消费者的强大支撑力足以稀释市场压力,而儿童业态的少量布局也恰恰帮助其避免了暂停营业带来的商业氛围缺失。

而次核心商圈与区域/社区型商业因为餐饮比例的失衡会受到一部分冲击,同时短期内因为儿童业态的闭店也会造成商场部分区域的冷清,而一些带有民生配套的区域/社区商业会借力民生消费暂避危机。

总体而言,在千人千面的消费者与品牌自保行为的推动下,核心区商业或是头部的年轻化商业项目因为具备更高的抗风险能力或是年轻消费者的支撑,可以迅速实现业绩的回升,而部分区域/社区商业恐将成为市场低迷的牺牲品。

那么,除了先天具备核心区位的优势,以消费者视与品牌视角为导向,购物中心要如何修炼自己的抗击能力呢?

首先,强化与品牌的沟通与互信。疫情之下,大家都难,关键时刻才能看出各自的“交情”。这种交情,不是客户个人吃喝搞定的,而是平日里真正的展示出专业水准的购物中心才能让商家看到一起熬过去的希望,因为客户真正在乎的是“谁能让我挣更多的钱,或承担最小的经营成本及风险”。

其次,优质的餐饮招商能力将成为优势。经济低迷将成为一段时间的主旋律,基于民生的消费将令餐饮品牌相对于零售更具生机,但疫情告诉我们,在保守性消费驱动下,唯有优质餐饮的抱团取暖才能形成最有力的竞争力。事实上,30%以上的餐饮面积并没有令一些购物中心达到预期的引流效果,毕竟只有1-2家优质的餐饮是很难形成虹吸效应,以多取胜的餐饮品牌的填充正在让越来越多的消费者感到“没有餐厅可以吃”。

此外,社区商业需要真正做到接地气,不要过度概念化。即便是在经济发达的新加坡,社区商业依旧是在沉下心来做社区的生意。社区商业的核心优势是便捷,便捷最基本的、也是最频繁的生活所需,那么,生活超市与菜市场必然是社区商业最需要拉拢的业态,其次,生活配套服务也必须成为业态组成的核心。事实上,做社区商业就像找老婆,过起日子来,里子远比面子重要。

城市视角

疫情加剧南北经济和消费的差距

据汇客云数据显示,部分城市”五一”的平均回暖率如下:北京 49.0%、上海69.9%、广州58.2%、深圳57.6%、武汉43.8%、杭州74.7%、南京74.5%、西安56.8%、成都64.0%、长沙78.7%、厦门78.3%、沈阳55.8%。总体来看,“五一”期间长三角地区的实体商业促进相对突出,上海、南京、杭州的客流回暖率均在65%以上,而对比京津冀的领头羊城市,北京的客流回暖率仅为49%(与管控严格有一定关系)。

春江水暖鸭先知,而商业市场的孰是孰非,品牌肯定是第一个风向标。

五一期间,客流的回暖率表现出南北商业市场不同的复苏速度,而与此同时,深谙市场走向的品牌们也在因南北商业市场的差距采取了不同的态度。

5月12日晚间,九毛九很“突然”地发布一个关店公告,表示“将停止在北京、天津及武汉运营九毛九餐厅。这个决策,涉及门店22家。其中,北京6家、天津6家、武汉10家。”

武汉因为疫情影响,关店在情理之中,而颇喜欢面食的京津两地的关店,足以从侧面说明北方商业市场的下滑。

与此同时,随着中国31省市2020年一季度GDP数据的披露,南北经济差距的老生常谈再一次显现。

广东与苏浙稳居前五,大湾区与长三角的经济依旧是中国经济核心。虽然受全球疫情影响,南方的贸易产业备受冲击,但两会期间,加快线上线下并行的政治号召将令原本就坐拥数字化优势的南方再次迎来政策的扶持。

当然,自从北京放弃了与上海作为国家经济中心的上位之战,就已经意味着国家政策对南方经济的偏重。因此,从国家层面而言,南方引领此次经济复苏的市场地位将不可动摇。

而从市场层面而言,我国南方城市市场化程度和发达程度总体较北方更高,这也会更多、更快地吸引资本和劳动力的自主导入。

百度大数据显示,2月份以来广东、浙江和江苏等南方省份一直占据全国人口迁入省份榜首,分别占全国迁入人口总量的19.88%,8.29%和8.26%;另据全国城市交通活力恢复指数,南方城市的疫后复工复产显著优于北方城市,交通最活跃的前十城市中主要包括昆明、长沙等南方城市。

这表明疫后北方城市的经济恢复更缓慢,疫情过后,在国家导向与市场经济的自主作用下,南北方经济差距有无可避免的将进一步扩大。

结语

长期来看,疫情没有动摇商业市场运行的根本逻辑,但确实让曾经隐匿的弊端得以凸显,对于餐饮业态面积扩大的一味偏重、社区商业的不接地气、硬件环境的疏忽管理……这才是商业地产从危机中获得的教训。

更为重要的是,随着购物中心两级分化的加剧与南北经济差距的拉开,商业市场复制粘贴的商业模式不再可行,南北经济的不同走向将推动南北不同商业模式的产生,比起南方商业市场的“遍地开花”,北方商业市场将更加注重民生运营的切实性与业态组合的精准布局。

商业市场的分化时代加速来临,必然需要一场长期的“修养生息”。

文章来源:商业与地产

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