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商业地产开发的八大昏招

来源:商策联会       作者:飙马中国       时间:2020-09-28 16:02

目前市场上掀起了一股前所未有的商业地产热潮,多个不同领域的投资人进入这个行业,其中也有不少从以前投资住宅地产转型而来的投资人,这是一个好现象,只有越来越多的人参与其中,思路和模式才能不断的得到创新,对于商业地产本身的发展来说意义深远,但是在这股大潮中,也出现了为数众多的失败案例,“招商为王”这是目前大多数人的误区,他们把大量的资金和人员投入到了招商中,其实这才是他们失败的根本原因之一,下面对现有商业地产的招商环节进行详细解析。

第一大昏招:先盖房再招商

这是目前国内大部分开发商的通病,他们习惯于先把房子盖好然后再考虑招商的问题。这些开发商在住宅开发的时候就是这么做的,先盖房子再卖房,也赚得盆满钵满,他们就认为这种做法是理所当然的,全然看不到,住宅市场在过去多年的时间里都是一个卖方市场,市场处于供不应求的状态,做为开发商只要具备拿地和拿贷款的能力,只要能把房子盖起来,自然不愁卖,在这种市场上,开发商已经被惯坏了,开发商对前期规划的重视程度远远不够,其营销哲学还停留在以企业为中心的生产时代、产品时代和推销时代,还没有演进到真正以客户为中心的营销时代。住宅开发转向商业地产开发,整个游戏规则面临着一个巨大的变化,开发商面对的客户不再是个体为主的自然人,而是一家家商业机构,商业地产是为下游的商业机构提供一个经营场所的,开发商盖的房子要靠商家来买单的,商家对选址的要求,要考虑地段、商圈、业态、建筑结构和功能、成本等多重因素,当这些要求不被满足的时候,商家是不会进驻的。开发商前期规划的时候不考虑下游商家的需求,等盖完房再招商,其结果自然就是商业物业的长期闲置。万达从提出“订单式开发”到现在,至少已经有5年了,订单式开发模式的核心思想是先与下游商业机构形成战略联盟,按照下游商家的需求去拿地、去做规划、去盖房子,盖好房子租给这些战略联盟伙伴。五年过去了,万达的商业地产开发已经从第一代单一主力店模式演进到了城市综合体阶段,而我们很多开发商对商业地产的开发思路还停留在史前阶段,对别人的成功与失败采取一种完全漠视的态度,尤其是不少开发商在建筑设计上存在大量硬伤,给招商造成了巨大的困难,成为商业物业闲置的一个关键原因。

第二大昏招:市场定位过程中盲目追求大体量、高档次

商业地产的大体量、高档次是住宅市场产品高端化的一个翻版。在住宅市场,几乎所有的开发商都在为这个社会塔尖上的少数富人在盖房子,多数老百姓与这些高档住宅是不沾边的。目前在北京,高端住宅的销售也开始面临巨大的困难,房子卖不动了。一方面是老百姓无房可买,一方面是大量高档住宅卖不出去,住宅市场出现了严重的结构性失衡。造成这种失衡的主要原因在于土地供给的市场化和外部市场的以富人为中心的消费结构,开发商按照市场释放的信号进行开发,土地成本的市场化要求开发商必然追求大盘的规模化效应以降低成本,以富人为中心的消费信号引导开发商不断涌入高端住宅市场,其结果就是高端市场的供过于求,物极必反,按照市场无形的手的引导,最终就是市场的失灵,走进市场的死胡同,中国的住宅市场今天就是这样一种局面。现在,同样的现象开始在商业地产市场蔓延,最突出的问题一个是追求大体量,一个是追求高档次。大体量对住宅开发来讲是降低成本的主要手段,对商业地产来讲,脱离市场需求的大体量就是找死!商业地产土地成本的要求又迫使开发商追求市场定位的高档次以实现经济效益最大化,但这种脱离市场需求的高档次同样会把开发商带入陷阱!北京高档住宅有一半是被投资房产的人买走的,因为在一个住房价格不断快速上涨的市场,人们对后市有一个不断上涨的预期,所以才热衷于房地产投资,所以这样的市场是有泡沫的;但商业地产市场,即便有商铺投资者介入,这个产业链最终的买单者一定是消费者,商家要靠消费者真实的消费需求支撑,而真实的消费需求是很难产生泡沫的。目前在北京以及很多城市的商业地产市场,商业物业的闲置已经成为一个非常突出的矛盾,当开发商盖的大量商业物业处于闲置状态的时候,很多商家也为找不到理想的经营场所而头疼,供与求之间矛盾非常尖锐,人们在感慨缺少有效需求的时候实际是缺乏有效供给,大量商业地产的供给都是无效供给,商业地产的供求方面存在着严重的结构性失衡。如果说,住宅市场还可以靠投资者泡沫支撑的话,商业地产市场靠谁支撑?靠愚昧的商铺投资人?当这些商铺投资人被斩尽杀绝之后还靠什么支撑?

第三大昏招:业态组合中的主力店一定要选国际大品牌

有一部分开发商从万达那里取经学习订单式开发模式,最热衷的就是捆绑世界商业巨头,所以沃尔玛等国际商业巨头变得份外吃香。万达绑架沃尔玛,目的在于拿沃尔玛们当“托儿”,利用他们的招牌提升万达商业物业的价值,同时利用沃尔玛们的示范效应,解决招商的问题,以及产权商铺的销售问题,最终实现“堤内损失堤外补”,这是典型的经济学中外部性的效应。但沃尔玛们可不是廉价的“托儿”,开发商要想利用世界商业巨头当“托儿”,必然要付出巨大的代价,那就是远低于市场平均水平的租金!某些开发商,为了招这些商业巨头进驻,甚至是不惜血本,山西太原某开发商,开发了一个二十多万平米的SHOPPING MALL,房子盖完招不来主力店,竟然不惜免十年租金招沃尔玛进驻!北京的某商业项目,为了招LV进驻,也是开出了八年免租金的条件!如此一来,开发商面临巨大的收回投资的压力,只能寻求“堤内损失堤外补”,一是大幅度提高非主力店小商户的租金,小商户缺少品牌号召力,在开发商面前只能任人宰割,当他们无力承担高额租金的时候,只能是不断地关门撤店!在开发商与零售商的博奕中,正应了中国一句老话:“店大欺客,客大欺店”;另外一种“堤内损失堤外补”的措施,就是利用产权式商铺,将商业物业分割出售,利用世界商业巨头的号召力,通过媒体进行疯狂炒作,最后把商铺卖出天价,以此收回大部分前期投资。万达的一代、二代商业广场,就是这么玩的,但这种做法无疑为后期的商业经营埋下了隐患,沈阳、长春等地的万达商业广场都因此引起与商铺投资者的纠纷,万达被商铺投资者以商业欺诈告上了法庭。所以,开发商在招商中,万达的订单式开发模式是值得学习的,与世界商业巨头的战略联盟也是有价值的,但万达早期过分依赖世界商业巨头做主力店反过来过度盘剥小商户和商铺投资者的模式是需要反思的。当我们看到引入这些商业巨头对商业地产开发的价值的同时,也要警惕由于引入这些商业巨头给我们带来的巨大风险。硬币总是有两个面儿,所有的事物都是辩证的,凡事过犹不及,关键是尺度的把握,中庸之道也许才是我们的最佳选择。

第四大昏招:重销售、轻招商、轻后期运营,只顾眼前利益

开发商做商业地产,重销售、轻招商、轻运营的原因在于,一是我们的金融体系对开发商的支持是只提供项目开发贷款,要求开发商以销售回款做为还款保障,以不动产做为抵押和担保,开发商迫于资金压力不得不走以销售为主的路子;二是过去做住宅开发时形成的习惯和思维定势也是以卖为主,一卖了之;三是以运营为主的商业地产开发模式已经超出了开发商的经营范围和核心能力,开发商不能也不想靠长期运营获得收益。但以卖为主的商业地产开发模式与商业地产本身的运作规律存在着巨大的冲突,除了沿街商铺、社区商铺、写字楼和高层公寓的底商以外,多数综合性商业物业体量规模都非常巨大,远非一般个人投资者所能承受,而商业机构,出于财务上现金流、资产流动性、资金利用效率等层面的考虑,基本都是采取租房经营的方式,而基本不会买房经营,所以开发商靠出售变现的方式走不通了。前两年开发商热衷将大型商业物业分割产权进行出售,但实践中几乎所有的产权式商铺都遇到了招商和经营的困境,实践证明这条路也是走不通的。目前,国际资本市场流动性过剩,导致大量境外资本进入中国的房地产领域,其中商业地产也是这些境外资本关注的一个领域,国际资本的介入为商业地产的变现提供了一种退出渠道,但即便想走通这条路,也要求一个商业地产项目具有专业的市场定位和前期规划、成功的招商和专业化的后期运营管理。这都对那些只重销售、不重招商、不重后期运营管理的开发商提出了很高的要求,继续沉迷在只重销售的圈子里打转转是没有出路的。

第五大昏招:售价和租金定价严重透支行业利益,只想杀猪不想养鱼

商业地产是一个商业与地产行业对接的复合领域,开发商是要靠商家来买单的,这在客观上就要求开发商一定要了解商业领域的基本运作规律,有几点我觉得是需要开发商认真思考的:第一,是商圈的成长周期问题。一家商业机构进驻一栋商业物业,其收入的增长曲线是一条生命周期曲线,既包括培育期,成长期和稳定期和衰退期。在商家经营的前3年,尤其是大型商业机构,需要3-5年的市场培育期,如果商圈相对成熟,培育期相应会缩短,至少需要2-3年才能进入稳定经营阶段,如果是属于新社区,则商圈的成熟需要5-8年时间,这种商圈的成长规律客观上要求地产商要奉行养鱼政策;第二,就是商业流通业和其它服务业大多属于竞争很充分的行业,进入壁垒低、信息透明化程度高、竞争非常激烈,行业收益率趋于平均化,比如大型零售业的净利润只有3%-4%,这样就决定了商家对成本的承受是有底线的。我做了三年招商,接触过的商家有几百家,没有一家不对成本精打细算的,商业企业对成本的敏感要比地产商高得多;第三,不同行业的竞争状况决定了不同的收益率,也决定了不同行业经营者对利润的期望值有巨大差距。与商业行业相比,地产行业在土地和资金两个环节都有很高的进入壁垒,导致地产行业的竞争充分性远远不够,地产商对利润的期望值至少也是在30%以上的,绝对数额都是以亿为单位的,而商业经营者对收益的期望值要比地产商低得多;地产企业赚钱是以万元为单位的,商业企业赚钱是以元为单位的;第四,商业机构不同于自然人,其在商业选址环节具有专业化程度高、掌握信息全面、讨价还价能力强、决策理性等特点。这就要求开发商不论在战略上还是战术上都要对招商问题提起高度重视,而且一定要研究商业运作规律、尊重商业规律,在租金定价上要考虑商家的承受能力,要降低自己的过高的期望值,要考虑商圈培育的规律,在培育期要给商家喘息的机会,要奉行养鱼政策。但我们现在大部分开发商,是从一个短时间积累了大量财富的住宅市场转型而来的,往往有一种强烈的暴发户心态,他们认为商业地产比住宅市场利润更丰厚,商业企业比一般自然人具有更强的支付能力,属于更肥的猪,不杀白不杀。所以开发商不论是出售还是出租,定价策略上都是采取杀猪定价策略,很宰一刀,提前透支了商铺投资者和商家未来多年的商业利益,严重扭曲了商业地产上下游的商业关系;但他们忘了,一个从竞争更惨烈的行业出来的商人只会比他们更精明,比开发商具有更强烈的成本意识和风险意识,他们不会为开发商盲目买单的。杀猪策略违反商业地产内在规律的要求,必然要遭到市场的报复。市场就是这样用它的无形之手对扭曲的商业关系进行调节的。万科的王石曾经说过:企业通过投机赚来的钱,早晚是要还给社会的。事实上,即便不是投机赚来的钱,只要是利用行业竞争不充分赚来的超过自己的真实价值贡献部分的钱,最终也都会还给市场,还的方式就是向市场交学费,尤其是那些缺少理性、没有自我反省能力、不能遏制自己贪婪欲望的开发商更是如此。电影《无间道》的一句台词非常精彩:“出来混的,早晚是要还的”。

第六大昏招:招商推广主要靠忽悠,最盛行的就是概念包装

澳门六会彩资料图片2020年 科特勒的市场营销强调企业的营销行动要从消费者的需求出发,要认真做好STP(市场细分、选择目标市场和市场定位)和4P(产品、价格、渠道和促销),德鲁克说:好的营销工作就是使销售变得不必要。这些美国管理大师的营销思想在中国的充分竞争行业都已得到了广泛传播和实践,但中国的房地产行业还远没有真正重视科特勒们的营销思想,中国的开发商,生活在一个进入壁垒比较高因此竞争不充分、供求关系严重不平衡的市场,在这种环境下,开发商最关心的只是销售,不会对前期规划提起真正的重视。开发商最热衷的就是市场推广,而且通常把市场推广就认为是营销工作的全部或大部,并且因此总结出一套概念营销的市场推广手段,所谓概念营销,就是不管消费者的真实需求是什么,也不管产品的真实属性是什么,只要通过一个特定的概念对产品进行包装并通过媒体进行广泛轰炸的市场推广手段,本质就是利用中国消费者的不成熟、不理性进行忽悠。我个人认为中国最有希望对世界营销理论做出贡献的领域就是《忽悠营销学》,按行业贡献排行,我认为分别是电视购物、保健品和房地产。忽悠营销学在中国崛起的基础是广大的文化素质很低或即便上了大学也缺乏理性思考能力和判断力的人群的存在,这些人群主要是愚民教育和新闻管制的产物。只要现行的教育体制和新闻体制不变,这样的人群就将长期存在,没文化或者即便有文化也没判断力的人一旦有了钱,就会成为忽悠营销最佳的对象。目前开发商正在把忽悠营销导入商业地产领域,第一个重灾区就是产权式商铺,第二个就是招商。概念包装的目的就是把商铺卖出去,或者把小商户忽悠进来。与住宅市场不同,住宅市场的消费者被忽悠完之后最多大呼上当,然后走上漫漫的维权道路,但开发商的钱已经赚到手了,我死后哪管洪水滔天!但商业地产领域,买商铺的投资者都是一些有背景的人,我做招商过程中接触过很多商铺的业主,总结起来基本有四类分子:第一类是官场的人,通过贪污腐败赚来的钱需要洗钱;第二类是商场的人,主要是一些小商人,积累的财富希望找到新的赚钱渠道;第三类是职场的人,主要是外企和民企的高管,包括一些专业人士,赚了钱之后希望有个投资理财渠道;最后是黑道的人,黑来的钱也需要洗钱。这四类人要想积累到具备买商铺的实力,通常都要在各自领域奋斗十五到二十年,年龄普遍在四十岁以上,有着丰富的社会阅历和人生经验,都极其难对付。这些人即便因为缺乏经验或判断力不够被开发商忽悠了,他们也不会善罢甘休的,后面收拾残局也够开发商喝一壶的。另外一个开发商忽悠的对象是商家,很多开发商喜欢延用做住宅的方式请一些广告公司或房地产代理商策划一堆华而不实的招商手册或招商说明书对付商家,但面对大商家,开发商这种不入流的手段实在上不了台面,那些漏洞百出的招商资料根本禁不起大商家的理性推敲,开发商别说忽悠人家,不被对方忽悠就不错了。所以开发商只能忽悠小商户,但小商户承受风险的能力差,即便被你忽悠住了,入住以后三个月不赚钱就打鼓、六个月不赚钱就会逃之夭夭。所以,我个人认为,忽悠营销学在商业地产领域发挥的空间是比较有限的。商业地产领域是最有可能超过住宅领域提前把开发商教育成遵守商业规律、遵守市场营销规律的好学生的一个领域,尤其是当国际大资本进入这个领域的时候,资本是最眼里不揉沙子的生产要素,在资本面前,所有的忽悠都会被打回原型。

第七大昏招:只要招商成功就万事大吉了

澳门六会彩资料图片2020年 开发商做商业地产,对招商的心态多数都是被逼无奈的,卖不成了只能招商,招商完了,开发商就觉得可解脱了!其实,对于商业地产来讲,真正的价值来自于后期的长期的运营管理,对此,开发商就鞭长莫及了。所以多数开发商对后期运营管理普遍不够重视,即便在招商时做了许诺,到了这时候也象射完精的男人,对女人的需要都是爱理不理了。前期招商时的许诺,无非就是个“幌儿”,就是做给你看的。实在不得不做的,就给你对付。我接触的很多商业地产项目,有的开发商自己成立个物业管理公司,用物业管理代理后期的商业运营管理,实际上根本没有专业的商业运营管理;有的国有开发商成立一个资产经营管理公司代替商业管理公司,对国有资产增值保值嘛,其实完全是扯淡,一帮人连自己该干什么都不知道!我们国家的公有制是人类能够发明出来的最冠冕堂皇也最操蛋的所有制形式!还有的开发商根本不知道后期的商业运营管理具体应该干什么,干脆用商贸公司来代替商业管理公司;极少数开发商成立了商业管理公司,负责后期运营管理,但这种隶属于开发商的商业管理公司,本身就不是一个真正意义上的经营主体,往往缺少自己的经营思想和经营动力,多数都是照本宣科例行公事,起不到一个商业管理公司应有的作用。真正的商业管理公司,必须是不隶属于开发商的、通过独立经营提供专业管理服务创造价值的第三方机构。这是未来商业地产产业链裂变中必然会出现的一股力量,这股力量中的三个要素是富有企业家精神的创业者、专业的商业运营管理人才和象风险投资这样的先进的资本力量。

第八大昏招:对招商代理等服务机构极尽刻薄

澳门六会彩资料图片2020年 做招商过程中我接触过很多开发商,对某些开发商对专业服务机构的刻薄态度感触非常深,往往是房子盖好了租不出去了才来找你,你要帮他招商他还开出极端苛刻的条件,事实上让你根本无法做。房地产这个行业,本质还是权力和资本掌握着最终的话语权,也掌握着最终的剩余价值索取权,专业服务机构在这个行业还远没得到足够的尊重,专业服务机构在商业地产的产业链中,扮演着不是合作伙伴的角色而是谋士的角色,必须要看开发商的脸色吃饭。整个产业的利益,主要被开发商拿走了,专业机构只能喝点汤,专业服务机构创造的价值与其收益之间是不对等的。被欺凌和压榨的不仅是做招商代理的专业机构,所有为开发商服务的专业机构,包括做市场调查的、做前期营销策划的、做房地产销售代理的、做广告代理的,都处在夹缝中生存的状态。

专业服务机构得不到优秀的人才支撑,在做业务中又得不到与价值贡献相匹配的收益,所以中国以人才为中心的依赖专业知识提供服务的机构普遍都长不大,除了少数专业机构能达到几百人的规模外,多数都是只有几十人或几个人的小公司,个别能力极强但又不愿被招安的人才,则选择了独行侠的道路。与大规模的专业服务机构相比,独行侠的劣势在于缺少一个支撑平台,但独行侠能生存,必然具备很强的学习能力和创新能力,这往往是大型服务机构不具备的,大型专业服务机构,主要靠体系、靠平台进行专业服务的复制,在这种公司中,除少数高管水平尚可外,多数人的水平都不甚了了,给开发商做项目的往往是一帮二十多岁的年轻人,离开专业平台的支撑,这些咨询顾问就很难生存。

澳门六会彩资料图片2020年 专业服务机构是靠人才支撑的,专业服务机构的处境反映的是人才在这个产业价值链中的处境,多数优秀人才不愿意在小型专业服务机构工作,一旦有机会就会被地产商招安,原因就是知识和掌握知识的人才不被尊重。我们的产品附加值低、没有品牌、科技创新力严重不足等等都与此息息相关。改变这种状况,最根本的力量还是市场,开发商不尊重专业服务机构的结果就是被市场报复,不向顾问交咨询费那就向市场交学费,无数蔑视专业服务价值的开发商正在前赴后继的抢着向市场交学费,这种景象在相当长的历史时间内都会是一种必然的现象,这就是市场内在的游戏规则。只有来自市场的教训才能让他们真正明白建立以客户为中心的营销哲学的价值、才会真正重视前期规划和策划、才会真正重视专业服务、才会真正尊重外脑的价值。所以我丝毫不怀疑拥有专业知识和商业智慧的专业服务机构在这个行业的未来发展前景,先让开发商向市场交够学费,他们自然会认识到专业服务机构的价值。只有专业服务机构在整个产业的价值真正得到尊重,才能吸收越来越多的优秀人才投身专业服务机构,整个行业才能更快的走向规范、理性,进入一个良性循环的状态。

对于开发商,按照认知的模式和学习能力我基本可以把他们分成三类:第一类是先知先觉型的,这种企业具备很强的创造力和学习能力,往往扮演市场领导者角色,例如万科、万达和万通;第二种是后知后觉型的,他们会犯错误,会失败,但还有一定的反省能力和学习能力,大部分处于第二梯队的开发商都属于这种;第三种,不知不觉型的,这样的企业在一个不成熟的市场还能混饭,随着行业的逐步规范,最终必然被淘汰。

澳门六会彩资料图片2020年 绝大多数专业机构,扮演的都是先向先知先觉者学习,然后教育后知后觉者的角色,因为大多数开发商都在忙着做项目,没时间去学习,专业机构可以利用自己在学习上的优势打个时间差。真正的高手,不仅具备学习能力,而且具备知识创新能力,从而高屋建瓴引导整个行业的发展方向,比如王志纲,当大家还在搞房地产营销的时候,人家早就去玩城市经营了,这样的高手才是真正意义上的大师。而大师,永远是稀缺的,也是不可复制的。

文章来源:商策联会

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