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杀死地产项目的5把刀

来源:明源地产研究院       作者:飙马中国       时间:2020-09-30 16:22

这两年,地产营销人的日子非常不好过

一边是背负着巨大的销售压力,另一边要接受很多人的质疑。

澳门六会彩资料图片2020年 很多人认为,楼盘滞销,就应该是营销背锅

澳门六会彩资料图片2020年 “没有好产品,营销都是白搭”,“市场好,不做营销也能卖掉,市场不好,再怎么做营销也白搭。”各种各样的言论不绝于耳。

说实话,明源君看到这些言论真的为地产营销人感到冤枉

因为有很多事情,不是单凭项目营销可以扭转的

有一种无奈叫,行业变天了,很多地产人的思维还停留在过去

常言道:沿着老路,到不了新大陆!

澳门六会彩资料图片2020年 未来的成功,不在过去的答案里。

据笔者观察,地产行业最常见的错误思维分别是以下5种。

业主闹事

都是因为房价没涨

澳门六会彩资料图片2020年 有些项目拿了地王,结果限价来了,他们一算账,可能要亏本了。怎么办?很多房企第一反应就是减配降质,能省则省能抠则抠,原本说好是2000元一平米的精装修,最后可能装出来800块钱。

为了自己的利益随意伤害客户,这样的项目必定会遭遇业主大规模维权。

可怕的是业主维权手段越来越高明,有组织有策略有手段,去售楼处拉横幅喊口号都是最小儿科的了。

去年北京有个项目,还在建造阶段,业主已经派了无人机去监控项目施工了,看你有没有偷工减料以次充好。无人机拍下来的画面都可以当作维权的证据,然后再专门注册公众号写作维权文章,把事情闹得越大越好。

一传十十传百,严重伤害项目口碑,导致项目销售难度越来越大。某项目前两期被老业主大规模维权,销售惨淡,后面请了广告公司重新打造了定位重新推广,好不容易有了起色,某活动现场吸引了200组新客户,结果由于老业主现场闹事,最后只成交了10套。

很多房企可能会自我催眠:业主闹事是因为房价没涨。

澳门六会彩资料图片2020年 不排除有些业主会存在这样的想法,但这不该成为产品做得烂的借口!

有远见的房企宁愿项目亏损一点也要维护客户利益,他们知道什么不如客户的口碑,如果客户对你满意会帮你推荐客户,而对你有意见的客户会到处说你的坏话。

我们常说,房企分析自己的市场份额时,最应该分析两个指标,心理份额和净推荐指标。

澳门六会彩资料图片2020年 心理份额指的当地老百姓不管买不买得起房,但提起买房,能不能第一时间想到你?比如杭州老百姓一提到买房,想到的是绿城和滨江的项目,重庆老百姓提到买房,首先想到的是龙湖。

澳门六会彩资料图片2020年 有些项目签约量可能是第一名,但如果它的心理份额很低,净推荐值也很低,这样的项目就没有可持续性。

在其他城市卖得很火的产品

这里的客户肯定也喜欢

某标杆房企进入某四线城市做项目,复制了集团的畅销大户型,结果卖了2年都没卖完。而在他们马路对面的竞品,卖得比他们贵20%,首期一天卖完,二三期5个月清盘。

同样是外来房企,为什么表现差这么多?

原因在于标杆房企采用了集团畅销的140平左右的大户型,而对手深入调研客户发现:第一,前两年购房的客户以棚改客户为主,手里资金相对充足,他们喜欢买大户型,但这些客户该买的都买了,剩下的是进城客户,对总价抗性大,只能接受110平面积段的户型。

第二,当地山多,冬天缺少光照和活动空间,喜欢卧室有大飘窗。于是他们每个卧室都做了飘窗。

第三,当地人习惯在生活阳台上放置洗衣机、洗手池和常规晾晒。阳台进深至少要做到1.8米-2.4米,但标杆房企没有了解到这点,阳台仅做了1.5米的尺寸。

澳门六会彩资料图片2020年 可以看出,即便是能级差不多的城市,客户需求也是千差万别,在南方的好户型到了北方可能就会水土不服。

澳门六会彩资料图片2020年 很多房企做标准化,是为了缩短周期,通过现有的产品直接输出,快速实现开盘和现金回流,但如果前期不重视客户调研,缺乏对客群需求的了解,那标准化产品反而让项目回款周期变得更长,因为产品没做对,去化周期被大大拉长了。

比如同样是7层洋房,在一二线城市很受欢迎,因为密度低,住起来很舒服。

澳门六会彩资料图片2020年 但在四五线城市就未必了。比如某房企在浙江某四五线城市做了一批7层洋房产品,首开去化不到20%。客研介入调查发现,本地人都有自己的自建住房,7层洋房在他们看来跟自己修的住房没啥区别,相反他们认为住高层社区更有面子。

澳门六会彩资料图片2020年 所以,在前策阶段要尽量投入精力,去校准定位和产品设计,这样后期销售会轻松很多。

推广没啥用

不如把钱给渠道付佣金

澳门六会彩资料图片2020年 去年地产行业很流行的一句话是“策划已死”,很多房企都认为推广不管用,也不能直接让客户到访,钱花了但是效果无法保证。

于是,有些房企出了很多骚操作:除了围挡和高炮,其他推广都砍掉,老客户维系也不做了,能省就省,省下来的钱不如给渠道付佣金,毕竟渠道是按效果付费,不会有效果不明的浪费。

澳门六会彩资料图片2020年 这个逻辑看起来似乎很合理,但其实得不偿失。

第一,市场容量就这么大,你不做推广,无疑是放大了竞品宣传的机会,让对手获得更大的市场份额。

第二,很多广告虽然不能直接促到访,但它们是市场发声工具,是建立项目话语权的重要方式。

澳门六会彩资料图片2020年 比如同样地段的两个项目,背靠背,产品差不多示范区做得也差不多,其中A项目比B项目卖贵了1000多元,而且口碑更好,原因就在于A项目通过推广建立了自己的话语权。

澳门六会彩资料图片2020年 B项目主打性价比,突出价格,而A项目高举高打,以“大兴大人物”树立豪宅盘形象。其次,案场展示和服务以豪宅标准打造,比如提供空乘式服务,帮客户在售楼处做家宴,帮客户制定邀请函邀请朋友来吃饭等等。

澳门六会彩资料图片2020年 虽然地段和产品都一样,但A通过推广改变了客户认知:我是豪宅,买我有面子。当客户接受了它的定位,也就理所当然能接受它的定价了。

前两天,实效机构在观念研究院分享了两个他们的实操案例。其中一个项目也通过改变客户认知而取得佳绩。

原本项目主打区域+洋房的核心价值,但1.5万的价格被拿来跟周边的高层塔楼对比,反衬旁边塔楼性价比超高。经过调查分析,实效发现,在距离项目3-4KM的大面板块,容积率高达5.0的塔楼,1.5万的预售价也会收集到万人摇,二手房低的1.5万,高的到2万。

于是,他们改变了项目参照系,重新提炼了“高层价,换主城洋房”的提案。最后,项目月去化过亿,成为整个片区的1-2名。

澳门六会彩资料图片2020年 第三,渠道就像嗑药,一用就很爽,但也有很大的副作用。

澳门六会彩资料图片2020年 最让房企心痛的是吞噬项目利润,佣金点数越来越高,房企变成为渠道打工了。

其次,如果项目一开始大量上渠道分销,会很容易给项目带来差评:这个项目没什么人买,找了那么多中介帮忙带客,看来产品做得不咋样。

而且渠道都很精明,他们也会挑选项目,容易卖结佣快就积极给你带客,反之带客户过来绕一圈就走,说不定背后还要跟客户讲你的坏话,因为别家项目给的佣金更高。

当然,并非说渠道不好,而是长此以往,自己团队就废了。简单点说,分销带客应该是营销辅助手段,而绝非主要手段或唯一手段。

有了营销标准化

人才差点也没事

近几年,冲规模的房企都在做营销标准化。很多房企认为,建立了标准化管控体系,能保证同类型项目的营销动作保持统一标准,避免因为营销人员异动导致的操盘风险;另一方面,通过操盘经验分享,能更好提升营销效率以及团队能力。

澳门六会彩资料图片2020年 很多公司的营销标准化流程确实很详细,就连物料购买链接都甩出来给你了,即便是营销小白,对着标准流程来操作都不会出大错。

澳门六会彩资料图片2020年 但营销标准化的动作很全面,却没有告诉营销人如何洞察客户需求分析客户痛点,当

澳门六会彩资料图片2020年 营销人员每天都在为各种流程疲于奔命,做着大量重复简单的工作,慢慢就沦为了案场执行。

前段时间,某房企北京公司策划负责人王老师就吐槽,现在行业大部分策划基本功都不扎实,操盘水平还够不到及格线,就连营销很牛的房企,很多策划可能也只是刚刚达到及格线。

澳门六会彩资料图片2020年 很简单一个例子,有些策划连最简单的签约仪式前宣后宣,以及签约物料都搞不明白。

澳门六会彩资料图片2020年 比如签约仪式前宣搞一个倒计时海报,跟客户有什么关系,能引起什么市场反应?

澳门六会彩资料图片2020年 再比如签约仪式最终是要输出可以传播的照片,那最重要的物料背景板应该怎么设计才合理?采用什么色调?合作双方公司的logo应该怎么摆放,上面写什么文字合适,文字应该摆放在什么位置?

很多人会在背景板上写合作共赢之类的空话,但这样的背景板具有传播性吗?

很多策划不注重这些细节,从早到晚,像个陀螺一样忙个不停,很累但没有效果,他们个人也没有成就感,更不会从工作中得到成长。

澳门六会彩资料图片2020年 但策划也很无奈,因为很多公司的开发模式决定了他们更需要一个执行者。未来房企真正要提升营销团队能力

首先要给他们土壤与空间,让他们在实战中成长,而不是只会执行不懂思考的人。

其次,平台要有培养机制,通过老带新的方式帮助员工成长。

据明源君了解,很多房企内部都设有营销学院,帮助内部员工快速成长,但也有很多房企不舍得投入资源,导致员工成长过慢。

第三,策划要主动学习,勤于思考,不要用战术的勤奋掩盖战略上的懒惰。

项目卖不动

全怪营销没能力

这两年,房地产市场下行,很多项目滞销,首先背锅的就是营销。大家可能发现,营销总流动性更大了,很多人都调侃“铁打的项目流水的兵”。

事实上,营销是最后一步,是将前期各种工作的积累变成现金的一步,把项目卖不动的锅都让营销背,不合理,也不应该。

尤其有些部门本位主义严重,设计只管画图、工程只管施工等,很多人缺乏营销思维,他们很少能意识到自己的工作没做好对销售产生多大的危害。举几个例子:

澳门六会彩资料图片2020年 投资拿地就要想着这样的价格能不能卖,否则拿地拿贵了,营销是神仙也卖不动

某标杆房企楼板价1万5入股了一个项目,要赚钱至少要卖2万,但项目周边精装房才卖1万6,加上行情惨淡,卖2万基本没戏。除非项目慢慢熬,等着房价上涨,但资金成本又让他等不起。

怎么算都是一笔巨亏的买卖。这样的项目,营销是神仙也救不了。

工程建造时要有营销思维,如果项目节点总是拖延,营销节奏就会被打乱。

某项目原定9月份现场售楼处开放,10月份开盘。于是,营销提前两个月开始组建团队、宣传推广预热造势。但快到9月了,工程部告诉营销总,售楼处赶不及,开放时间建议推迟一个月。

澳门六会彩资料图片2020年 等到售楼处做好了,样板间又因为各种原因耽误了。

最后,项目节点被一次一次延后, 营销只能眼睁睁看着来访的客户走进了竞品楼盘的大门,并且买了他们家的房子。

成本部门不关注客户价值,一味抠成本,对项目口碑造成巨大伤害。

澳门六会彩资料图片2020年 可见,不管是哪个部门,都可能对项目造成很大影响,如果每个环节的工作都差10%,那加起来效果就会折损非常大。

如果房企内只有营销部门注重营销,那营销部门累死累活,房子也卖不好。市场下行时,房企所有部门都应该有客户思维,以客户为中心,所有人都应该去关注客户利益。不能说说而已,而要真正做到。

文章来源:明源地产研究院

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